体育经济“风口”，东京做对了什么

每经记者 谢陶    每经编辑 刘艳美    

一波三折，当地时间7月初，专门为2020年东京奥运会修建的主会场“新国立竞技场”终于公开亮相。据报道，目前建筑工程已完成近90%，将按计划于11月底完工。

距东京奥运会开幕还有约一年时间，这一关系到日本“民族复兴”的大事，话题也越来越热。

前段时间，东京奥运会门票开始面向日本公众抽签销售，第一批次共有超过750万人涌进抽签系统官网，造成网络一度瘫痪。而目前，东京奥运会开幕式门票价格最高已经“飙到”30万日元（约1.9万人民币）。

事实上，日本全国上下对本届奥运会寄予厚望。此前，东京奥组委发言人Hikariko Ono曾谈到：“举办东京奥运会，一方面能让全世界看到日本社会稳定、科技发达和文化丰富；另一方面，日本也希望通过举办赛事来发展国家基础设施建设，加深体育对民众的影响。”

作为一个体育强国，日本体育产业占GDP比重达2.5%，超过英国、德国等欧洲发达国家；人均体育消费更是常年高居世界第一。

当前，中国许多城市都希望通过体育赛事提升城市能级。比如，当地时间7月14日晚，成都正式接旗那不勒斯，将在2021年举办世界大运会。此外，杭州也在紧锣密鼓地筹备2022年亚运会。那么，日本以及东京的经验，能带给我们什么启示？

1.

统计显示，目前日本体育市场规模高达500亿美元，到2025年，这一数字将达到1500亿美元。人口超过3000万人的东京首都圈，GDP总量约占全国40%，体育市场份额占比则超过50%。今年4月底，在体育市场情报机构Sportcal发布的最新一期全球赛事影响力（GSI）城市榜单中，东京登顶榜首。

图片来源：Sportcal官网

这主要得益于东京汇集日本绝大多数重要的国内和国际赛事。除2020年东京奥运会外，今年9月，和奥运会、FIFA世界杯齐名的橄榄球世界杯 (Rugby World Cup)也将在包括东京在内的12个日本城市举行。这也是这项比赛自1987年诞生以来首次落户亚洲。

随着日本民众热情走高，东京奥运会在商业开发领域也创下新纪录。

6月底，国际奥委会公布的数据显示，目前，东京奥运会已获得31亿美元本土商业赞助，不仅打破2012年伦敦奥运会11亿美元纪录，也大大超过此前设定的15亿美元目标。而在总计62家本土赞助商中，还不包括普利司通、松下和丰田等三家与国际奥委会签署全球顶级合作伙伴协议的日本企业。

不可否认的是，东京体育赛事商业影响力不断扩大，还得益于体育营销手段创新。以2020东京奥运会为例，早在2014年，东京奥组委就签约日本最大广告公司电通（Dentsu）作为独家营销机构，并取消银行和航空公司等多个关键赞助类别独家权益，从而拿到更多联合赞助商。这一做法也得到国际奥委会认可。

事实上，在各类体育赛事举办方面，东京早已驾轻就熟。

比如，作为世界马拉松六大满贯赛事之一，创办于2007年的东京马拉松以服务良好著称，被许多跑友称为“零缺点赛事”，吸引了众多日本乃至全球高手前来参与。

值得一提的是，日本被誉为世界第三大跑步强国。2018年，马拉松世界排名前100位选手中，除肯尼亚和埃塞俄比亚外，日本选手数量也位居前列。正是由于长跑运动氛围浓厚，东京马拉松从来不缺赞助商，因此赛事投入也比较多，进而形成城市、赛事、赞助商、选手及民众等良性循环。

2.

东京发达的体育赛事也催生许多附加产业。尤其东京作为“世界动漫产业中心”，很早就将体育和动漫产业深度融合，《灌篮高手》《足球小将》等体育动漫作品风靡一时，周边产品也吸引许多年轻粉丝，创造出巨大经济价值。

近年来，借连续举办国际重大赛事的机会，体育旅游又掀起新的热潮。

2012年，东京成立专门负责管理日本体育旅游业的直属机构日本体育观光推进机构（JSTA）。2017年，日本提出体育文化旅游口号，计划到2020年实现吸引4000万人次游客的目标。

“捕捉运动产业与地方观光结合的商机，是目前最重要的课题。”此前，日本政策投资银行有关负责人表示。

在这样的背景下，东京近年来加大投入，打造体育旅游新的城市名片。一个典型例子就是，东京马拉松每年仅参赛人数就超过37000人。为吸引更多游客，东京政府在比赛期间专门举行大规模主题展览，展示日本各地民俗，推广当地旅游资源。

东京早稻田大学体育学院教授原田宗彦认为：“体育可以将自然资源很好地利用起来，创造新的消费需求。比如一条河流，没有皮筏赛事他只是一条河而已。有了体育赛事，可以吸引更多体育爱好者和年轻人前往，刺激旅游经济。”

值得一提的是，此前，日本政府人士透露，将在2020年东京奥运会前推出电子签证申请系统，以吸引更多游客。今年5月，中国成为首个开通网上申请签证服务的国家。而据日媒报道，日本政府还计划在2020年4月取消签证盖章，推行“电子签证”。

此外，东京还特意设立“观光志愿者”，将在新宿、浅草等外国游客众多的地区提供导游服务。

据日本观光厅统计，去年访日外国游客达3119万人次，其中中国游客最多，首次突破800万人次，同比增长13.9%。有机构预测，2020东京奥运会将迎来50万人次中国游客，有望成为仅次于日本本土观众的最大规模观赛群体。

3.

东京体育产业之所以如此发达，并且不断与其他产业走向深度融合，其内生动力还源于制度层面。事实上，很长一段时间以来，日本都是依靠行政力量推行大众体育运动。

早在1961年，日本就颁布《日本体育运动振兴法》，提出重点振兴大众体育和学校体育。随后，日本围绕该法出台一系列法律和政策，包括1989年的《关于面向21世纪的体育振兴策略》和2000年《体育振兴基本计划》。

整体来看，这些法律政策无一例外都在强调业余体育和全民健身的重要性，这也为后来东京体育产业的繁荣提供了土壤。

上世纪六七十年代，东京体育俱乐部如雨后春笋般冒了出来。体育产业学者曲国洋指出：“日本竞技体育的管理者和运动员，大多数都是从日本学校运动部里一代代选拔出来的。”

不过，东京政府很早就意识到，官方主导型的体育行政已经不能适应时代需要，振兴体育产业还是要充分发挥民间力量。

1991年，创立于东京的日本奥委会正式从日本体育协会中分离出来，成为日本竞技体育主管机构，而日本体育协会则负责普及大众体育和为竞技体育培养人才。

2010年，日本推出《日本体育立国策略》，明确提出要进一步让体育“去行政化”，全力打造“综合型社区体育俱乐部”，由社区体育俱乐部承担协调体育资源、推广大众体育的主要职责。

例如，创立于东京的日本职棒联赛（NPB），可谓日本一大“国民运动”。NPB由中央赛区和太平洋赛区12支球队组成，拥有完备的联赛体系，群众基础坚实，平均上座率超过2.8万人，仅次于美国职棒联盟（MLB），其商业价值也受到众多国内外广告商青睐。

除制度层面为东京体育发展带来持久的原生动力外，发达的高等教育体系也功不可没。早稻田大学、筑波大学、京都大学是日本三所体育传统强校，其中前两所都位于东京首都圈。早稻田大学很早就开设体育MBA课程，为日本体育产业输送了大量专业人才。而筑波大学的体育专业最早可追溯到1878年日本设立的官立体操学习所，距今已140多年。