广州坐不住了

每经记者 杨弃非    每经编辑 刘艳美    

许久未见城市与抖音“联姻”的消息。上周，身为一线城市的广州，突然杀了出来。

广州市文化广电旅游局启动一项“文旅荟萃•乐享广州”网红打卡地活动。据当地媒体报道，该活动将打造100个花城网红旅游目的地，通过抖音等短视频平台进行传播，以吸引更多市民和游客前来广州打卡。

去年，以重庆、西安、成都为代表，短视频传播让这些城市一夜之间成为“网红”。

根据抖音公布的2018年城市形象短视频播放数据，重庆（113.6亿次）、 西安(89.1亿次)、成都（88.8亿次），位列全国前三，力压紧随其后的北上广三座一线城市。

图片来源：《短视频与城市形象传播白皮书》

在不少人看来，这是西部城市凭借一己之力，打造出的城市竞争新“战场”。

今年国庆黄金周，三座网红城市均表现亮眼，无论接待游客人次还是旅游总收入，都位居全国各主要城市前列。（猜你想看：《2019最后一个法定假期，谁是“收割大户”？》）

这样的“网红效应”，令南京、长沙、武汉等诸多城市跃跃欲试，但似乎都未能跻身拥有顶级流量的“头部网红”之列。此时入局的广州，能否掀起新的波澜？

“补票”上车

与其他城市轰轰烈烈地抖音营销相比，一线城市似乎显得更为“淡定”。

尽管在去年入驻抖音的5724个政务号中，不乏北京、广州等城市的身影。但与西安、重庆、成都等新一线城市先后与抖音达成合作相比，一线城市从未在这样的官方报道中出现。

广州此次大手笔营销，目前看来，效果似乎不太理想——尽管抖音上关于广州的总视频数量超过282万个，播放量超8.09亿次；但配合此次活动造势，广州在抖音上发起的“花样游广州”城市话题，6天发布的短视频仅31条，播放量总计33.8万次，实在算不上好看。

“上车”晚，步子慢，也许，这正是广州着急的原因。

今年国庆黄金周，一边是新一线城市因游客爆棚在社交媒体上刷屏，另一边则是一线城市略显“冷清”。除广州外，北京、上海、深圳三座城市接待旅游量，加起来才与第一名重庆相当。有朋友对此感到惊讶不已——毕竟，记忆中，北京、上海等一线城市一度是国内旅游首选。

城市进化论资料图片

作为一线城市中的“旅游担当”，广州同样面临旅游增长乏力问题。以上述表格中前六座城市为例，去年全年，广州无论接待游客人次还是旅游总收入，与其他城市増势迅猛的表现相比，两项指标增速均排名垫底。

整理制图：城市进化论

中山大学旅游学院院长保继刚曾分析指出，广州的旅游发展面临四项瓶颈——除广交会对城市旅游促进作用相对下降外，交通门户地位和交通枢纽功能竞争加剧、广州旅游形象固化和旅游产品老化，以及广州周边城市旅游的快速崛起，均限制了广州旅游进一步发展。

放低姿态

事实上，以“商都”、“美食”等屡屡“出圈”的广州，并非不愿意在城市营销上下“狠手”。

2016年，广州市政府采购网一项政府采购公示，显示出广州“出手阔绰”——广州市委宣传部拟以最高预算150万元人民币，招募有资质单位拍摄新版广州城市形象片。

根据本地媒体报道，该宣传片为广州2014年制作老版城市形象片后仅两年后的又一部新作，重拍原因，则是因为前作因缺少城市历史风貌而留下遗憾，新作预算也大幅提高50%。

这部于2017年播出的名为《花开广州·盛放世界》的形象宣传片，最终登陆纽约时代广场，并被《今日美国》、雅虎、德新社、日本共同社、埃菲社、美国ABC、NBC、FOX电视台等近40家海外媒体报道。面向全球的传播，也为视频在几天内赢得超过2000多万点击量。

纵观广州城市营销史，面向国际、高大上的宣传方式，是其最为擅长的领域。

早在2010年，广州就接过北京的“接力棒”，成为第二座举办亚运会的中国城市。当时，广州开启“亚运亚洲行”城市营销，向37个亚洲国家和地区推广广州。

去年，作为广州城市形象国际传播年和国际品牌提升年，从开年的冬季达沃斯到年末的APEC，高端会议均成为广州向全球输出城市形象的窗口。

但另一方面，广州面向国内的城市营销并不尽如人意。2017年《财富》论坛举行期间，就有网友指出：“ 这些年广州很缺城市形象宣传，广州那么好的文化底蕴、饮食文化、创新创意、都太低调了。”

他的感受或许与当年一则被微信朋友圈大量转发的文章有关。该文章引用2016年智联招聘的数据，发现广州当年出现人才净流出情况，因而得出结论：95后不喜欢广州。

而在2016年另一份来自QQ大数据的《全国城市年轻指数报告》中，得出的结论与此类似——广州是一线城市中唯一年轻人口出现净流出的城市。

与其他城市相比，广州在更加偏向年轻人的营销方式上，确实少有发力。据艾瑞数据统计，2018年抖音短视频用户中，近六成为30岁以下年轻人。“年轻人友好”的抖音，或许能成为广州突破营销短板的工具之一。

胜算几何？

但如今，在人人都想分一杯羹的网红城市角逐中，广州还有多大胜算？

抖音“捧红”了重庆、西安和成都，却未能在更多城市身上得到复制。此后与抖音达成合作的敦煌、南京，以及诸多进驻抖音、试图迎合新营销方式的城市，均未达到西部三市的效果。网红城市格局，似乎正在固化。

去年9月，在抖音等发布的《短视频与城市形象传播白皮书》中，总结了城市热门视频内容的共性，被归纳为“BEST法则”，即BGM（城市音乐），Eating（本地饮食），Scenery（景观景色），Technology（科技感的设施）。多重文化要素，共同推动网红城市的诞生，缺一不可。

广州市社会科学界联合会主席、研究员李明华认为，广州被称为“说不清的城市”，正是因为其有着生猛的活力、在全国举足轻重的地位、市民生活的多元化场景和城市改造发展的曲折历程。复杂多样的城市文化，构成了广州网红城市的基础。

但“说不清的城市”，也让广州失去记忆点。在抖音中，能够被反复播放、广泛传播的城市视频，无不拥有鲜明的城市符号，“魔幻”的山城建筑、“洒脱”的摔碗酒，让重庆、西安脱颖而出，使看客“洗脑”、“中毒”。

更何况，以打卡为主要旅游方式的网红城市，已经开始感受阵痛。拥挤、等位、卫生状况差……如何保障旅游体验，考验着网红城市的管理能力，也让人们开始反思网红城市的合理性。

有人认为，从长远来看，景点效应不能神化，景点一直在那里，变动的是宣传方式，只是因为工具变化，宣传容量变得更大了。

与城市之前的营销方式相比，短视频可以带来的容量几乎是无限的，自然能够吸引官方兴趣。但长远来看，短视频仍然只是一个时代的一种中介，营销成功与否，最终还是取决于地方的运营能力。

无论如何，广州已经迈出重要一步。

封面图片来源：摄图网