150+市长直播首秀，抢占万亿级市场，哪座城市C位领跑？

直播终于在2020年，出圈成为一场全民运动。 尽管薇娅、李佳琦还坐在“顶端”带货，但流量明星、企业家、地方官员等各路人马已悉数进场，希望用比以往更高的热情和投入，分得用户和销量，在总是以“亿”为单位计算的直播间里留下故事。 李佳琦直播带货图片来源：视频截图 艾媒咨询报告显示，预计2020年在线直播用户规模将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模的8.7%； 快手电商运营负责人白嘉乐表示，下半年，“实体经济的每一个领域都将不可避免地与直播产生联系。” 一个进击的万亿市场，一个风头正盛的赛道，没有人愿意错过。 据商务大数据监测，仅今年一季度，电商直播就超过了400万场，其中，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。据不完全统计，今年上半年参与直播带货的市长（县级市以上，含副市长）已超过150位。 《每日经济新闻》记者注意到，从2016年在“淘宝直播”上拉开序幕，到2018年开始助力贫困县脱贫，“直播电商”不断拓宽施展空间，在新冠肺炎疫情的催化下，成为链接买卖双方的重要渠道。 这正是被地方政府看重的—— 今年2月，全国多地滞销农副产品通过直播带货顺利卖出； 湖北解封之后，各大直播平台掀起助力复工复产的拼单热潮； 刚刚过去的618电商大促，沈阳副市长李松林、福州市长尤猛军等人亦通过直播的方式，推介特色产品、分享历史文化，为推动经济复苏，也为打响城市品牌…… 纵观今年上半年的直播江湖，城市是一股不容忽视的力量。 我们统计分析了150余个“市长直播带货”的参与者发现，70后官员逐渐开始“挑大梁”，占比达到45%，9名80后中更不乏“网红”主播，不过，直播步调和产品属性依然存在区域差异，货值差距上千倍。 手机直播图片来源：摄图网 东北：“阵容”最强 直播之风，东北尤甚。 根据陌陌发布的《2019主播职业报告》，黑龙江、吉林、辽宁三省主播占比最高，连续第二年包揽前三甲。而坊间亦流传着东北“重工业是烧烤，轻工业是直播”的段子，肥沃的黑土地正在孕育当下最时髦的产物。 不过，和市场主体的活跃度相比，地方官员直播带货这件事算不上积极。 据不完全统计，疫情发生以来东三省各级官员16次走进直播间（辽宁7次、黑龙江5次、吉林4次），与西部的广西+云南相当；从带货内容看，多为当地农副产品，同时不忘向“老铁们”普及历史文化，推介一把城市。 东三省参与直播带货的部分官员信息汇总据公开报道整理（点击图片可放大查看，下同） 比如，在618活动中首次直播的沈阳市委常委、沈阳市副市长李松林，夸起自己的城市，一点不含糊： “沈阳有个特点——四季分明，物华天宝，沈阳又是一个制造业之都，作为‘共和国长子’，在制造业的41个大类、197个中类、520多个小类当中，沈阳分别占了大类的90%、中类的80%、小类的70%，沈阳制造业基本覆盖，在中国这样的城市，可能只有两个，一个是上海，另一个就是沈阳。” “沈阳的制造能力非常强，沈阳底蕴非常强，我们吃喝玩乐都有，不信我给你‘点一点’，车有华晨宝马，玩有方特华强，名吃无处不在，要真讲起购物，除了上海，唯有沈阳。购物去哪？中街和金廊……” 李松林评价沈阳的农产品是“一枝独秀”，那边厢，大连市长陈绍旺秀起了英文，邀约网友一起验证“大连樱桃最好吃”，因为“Eatingisbelieving”。 这一幕发生在5月29日开幕的“2020大连购物节”上，和陈绍旺一同担当“主播”的，还有大连市委书记谭作钧和副市长靳国卫。 大连市委书记、市长、副市长齐现身直播间带货图片来源：公开报道 用谭作钧的话说，这样的阵容“绝无仅有”，他希望网友们能从中感受到大连的诚意。从全国范围看，副省级城市的书记、市长、副市长同时出现在一个直播间里“带货”，大连目前确实是独一份。 值得注意的是，大连欲把直播电商作为重点工程来推进，此前已有“铺垫”。 5月17日，靳国卫率先走进拼多多直播间，与200万网友互动，推广大连的农产品、海产品及其深加工产品。对于这场直播首秀，靳国卫总结， “是一个特别值得研究和推广的举措”，“回去以后，我会和我的同事们商量，以后我们还会为更多的农户和企业带货。” 而在5月7日的新冠肺炎疫情防控指挥部会议上，大连明确提出，要在抓好常态化疫情防控的基础上做好消费文章，创新工作思路和方法，灵活采取网上直播、网络带货等新型销售方式，推出更多促销活动，加快发展夜经济，激发市民消费热情，推动全市消费迅速活跃起来。 官方信息显示，大连还将加大直播助农的力度，在辖区内的瓦房店市打造电子商务进农村示范工程的升级版，把瓦房店打造成全市的农产品上行中心。 早在3月6日，瓦房店副市长石宏博就在得利寺卢屯村东沟屯的樱桃大棚里，以“主播”的身份为果农带货。三个小时直播，成交4千多公斤大樱桃，价值60多万元。值得一提的是，石宏博1982年2月出生，是东北带货组中最年轻的一位。 整体而言，流量和销量均表现不错的是辽宁营口市长带队的“团队秀”，350余万网友围观、销售额达400多万元。 6月12日，辽宁营口1861电商产业园正式开园，营口市长许桂清、市委副书记吴绍维、副市长高洪涛、金莉等一起走进直播间。直播中，许桂清重点推介了营口大米、水果、大酱、海蜇等多种农特产品和面塑、剪纸等非物质文化遗产作品。 有意思的是，当天开园的电商产业园以“建设国家级网红孵化平台”为发展目标，希望带动营口地区网红产业发展、网红城市建设，实现“网红与市场、网红与政府、网红与产业”多维度健康发展。 截至2019年，营口GDP为1328.2亿元，其中，第一产业增加值108.2亿元，第二产业增加值601.2亿元，第三产业增加值618.8亿元，主要经济指标中的“互联网基因”尚不明显。 中部：“业绩”最高 在中部六省中，湖北无疑最受关注。 “ 疫情期间我和很多武汉市民一样，想念热干面，城市解封了，吃上一碗热气腾腾香喷喷的热干面，这是一种实实在在的小确幸。 襄阳已按下全面恢复生产生活秩序的重启键、快进键，所有企业都在奋力复工复产、复商复市。请大家对我们的优质商品多多支持，多多购买。 ” 尽管是第一次直播，武汉副市长李强、襄阳市副市长张建友不忘从自身感受说起，一定程度上增进了与手机屏外数百万网友的情感共鸣，并取得了千万级的带货销售额。 4月8日，抖音与湖北省网信办、省商务厅、省农业农村厅联手发起“湖北重启抖来助力——抖音援鄂复苏计划”，其中包括开展13场“市长带你看湖北”直播活动，推介各地农产品、食品和消费品，将湖北优质商品向全国消费者推广。截至5月8日，已帮助13个城市带货1.72亿元，热销特产368万件。 湖北省副省长赵海山表示，湖北是鱼米之乡，武汉九省通衢，荆楚大地上好货云集。“湖北重启计划”把湖北特产以更直观的方式推荐给全国各地网友，以线上连接起线下，为湖北企业复工提供了新路径、新选择。 湖北重启抖来助力——抖音援鄂复苏计划图片来源：直播截图 整体来看，在今年上半年开展的43场“直播带货”中，湖北、湖南、河南、山西、安徽都比较积极，只有江西相对较少（4场）。从时间上看，湖北主要集中在4月8日后的一个月内，山西集中在5月，河南则比较平均。 中部省份参与直播带货的部分官员信息汇总据公开报道整理 从年龄构成来看，70后所占的比重近40%，43位市长中，最年长的是1962年出生的武汉副市长李强和阜阳副市长王显义，最年轻的是湖北枣阳市长武义泉，现年37岁。 记者注意到，除5月5日通过邮政平台直播带货外，5月29日，武义泉再度“上线”，走进拼多多直播间推介当地皇桃及周边农产品。 第一次，重在说优惠。“5月中旬上市的5斤装黄金油桃只卖19.8元，6月上市的4.5斤装皇桃只卖38.9元，皇桃罐头一件5瓶只卖17.9元，两件10瓶只卖29.9元，免费包邮到家，凡是有破损的，一律包赔。” 第二次，历史讲透彻。枣阳是东汉光武帝刘秀故里，早在2000年前的东汉时期，枣阳桃子便成为皇宫御用美食，所以枣阳产的桃子又叫“枣阳皇桃”，如今的枣阳被誉为“中国桃之乡”，2019年，枣阳将当地二十多个主栽品种进行聚合，形成统一品牌，并将其打造成为湖北新农地标品牌…… 总体而言，中部六省中“业绩”最好的当属湖北，9场直播中累计销售额达到百万以上的有7场，其中还有4场千万级。相较之下，河南直播场次虽多，销售额鲜有百万。 比如，许昌长葛市副市长张雪飞推广的有机果蔬、红薯粉条、纯芝麻酱、天然巢蜜等产品，订单数为762单，累计成交额约2.7万元。 值得注意的是，单场销量“冠军”来自丰城——位于江西省中部、由宜春代管的县级市，户籍人口148万，2018年全市GDP预计完成530亿元，“首次突破500亿元”。 据丰城市人民政府官网消息，6月18日，丰城市委书记李晓楚及市长徐结强走进网络直播间，与网红主播等一道当起带货主播，向在线网友推介丰城优质产品。 直播产品包括丰城富硒米、富硒油、丰城麻鸭、美人椒、豆腐乳，还有精品陶瓷、金属饰品、家居用品、电缆电线等“丰”字号系列产品。活动期间，直播观看人数达630万，直播产品销售额总计7700多万元。 而湖北4场千万级直播加总，不过7300余万元。 东部：“分量”最重 从直播场次、参与范围、货品种类等维度看，作为经济最活跃的东部沿海地区，对直播这一新事物表现出更高的适应性。 在列入统计的47场直播带货活动中，70后官员占比达到50%，其中，浙江15人中有10名70后；除了县一级城市的党政官员，上海、青岛、杭州、宁波等高能级城市也加入战局。 同时，他们也更注重“携手合作”，比如杭州市副市长柯吉欣、宁波市副市长陈炳荣联手网易CEO丁磊开启直播，通过“严选+”模式，帮助浙江制造企业开拓市场；曾在湖南宣传系统工作的海口市长丁晖，直播首秀就放在了歌手吉杰的直播间，与主持人汪涵一起推介海口火山荔枝。 海口市长丁晖携手汪涵、吉杰直播带货图片来源：海南日报 通盘来看，随着疫情转入常态化防控，直播的作用不再局限于为滞销农产品寻找销路，帮助制造企业尤其是外向型制造企业克服疫情带来的不利影响，成为平台吸引政府官员走进直播间的重要因素。 不久前，连续两次走进直播间带货的宁波副市长李关定曾提到，新冠疫情蔓延，导致宁波出口受到不小影响。“通过线上平台，宁波优质的制造业产品能在网上短平快地向消费者推介，将有效打通内外贸堵点，帮助企业快速重回发展快车道。” 不只宁波，东莞、佛山等外向度越高的城市，也面临同样的问题。 拼多多提供的数据显示，3月18日，“拼交会”落地东莞虎门，通过永不落幕的线上展销形式，帮助虎门服装产业直连内需大市场，直接带动虎门女士职业套装累计额超1600万元。 东部沿海省份参与直播带货的部分官员信息汇总据公开报道整理 当然，从市长们带的“货”上，可以明显看到当前地方经济的发展重点。 以上海为例，市委常委、副市长吴清的直播正是来自5月17日开幕的上海信息消费云峰汇现场。 作为“五五购物节”的一大重点版块，云峰汇以“数字赋能消费新时代”为主题，主推“5G+”产品、智能网联汽车、智能家电产品。当天列入带货清单即包括智能网联汽车、天眼CT、机器人等。 吴清说，非常高兴有机会展示几款上海的重量级产品，“这几个产品有共同特点，一，都很重，最轻的也有30公斤，比口红、面膜都重很多；再一个都是智能化（产品）；第三都是上海造；第四，这几个生产厂家都在最近的武汉抗疫中作出了重要贡献。” “如果借用李佳琦的话，就应该是OMG，买它买它。”为给“上海造”造势，说起时兴的直播用语毫不含糊。 不久后，青岛市副市长耿涛“上线”，刷新了带货商品的“重量”—— 5月30日，他在直播间里向全国千万“卡友”推介解放青汽卡车。限量2020台卡车，优惠购车上线5小时即被抢购一空，优惠总价值达千万元，预计总成交金额将达到6亿元。 需要说明的是，尽管北京、广州、深圳等部分万亿级城市尚未在市本级层面派出人马直播带货，5月以来，四大一线城市的区一级已陆续行动。 用北京门头沟副区长庆兆珅的话说，“酒香也怕巷子深”，作为地方干部要勇敢地走出去，借助电商直播这一最直接的沟通方式，吸引更多人前来。 西部：“助农”最紧迫 日前，薇娅被增补为云南省青年联合会常委，引发不小关注。 薇娅图片来源：视频截图 共青团云南省委统战部部长林枫在接受媒体采访时表示，之所以增补她，是因为其多次参与助力脱贫攻坚的直播带货， “ 2018年开始就通过青年创业协会联系上了薇娅，希望她能助力云南的‘云品出滇’，她都非常积极，也很配合。 ” 经过两年多的探索，一头连着田间地头的贫困群体、一头连着数以亿计的消费市场，直播电商的“功力”已经得到了验证。 今年是脱贫攻坚决战决胜之年，疫情的发生，让本就艰巨的脱贫攻坚任务面临更严峻的挑战。 根据中共中央、国务院5月印发的《关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》，要确保到2020年现行标准下西部地区农村贫困人口全部实现脱贫，贫困县全部摘帽。同时，要结合西部地区实际，进一步完善体制机制，拿出改革创新举措。 对整个西部而言，更需要用好直播“利器”。 在纳入统计的30场直播带货活动中，广西的积极性最高，云南次之；相比其他地区，参与的城市更基层，以农特产品销售为主，销售额因而并不突出。 西部省份参与直播带货的部分官员信息汇总据公开报道整理 当然，各地市长对于自家产品，均如数家珍。 “ 大家好，今天我推荐的产品是《舌尖上的中国》中提到的松茸，它是香格里拉农牧民从海拔3000多米的山上采摘下来的，被誉为‘菌中之王’…… ” 3月21日，香格里拉市挂职副市长张剑烽变身“带货达人”，向网友推介香格里拉特产——松茸干片和松茸酱。 同时，张剑烽还邀请了“外援”，由当地龙头企业相关负责人详细介绍松茸的生长环境、营养成分、功效作用和烹饪方法等，希望通过更专业的解说，吸引更多网友观看、下单。 4天后，张剑烽与另一名副市长杨建富搭档，再度走进直播间带货。3个小时共接到订单2240件，交易额达38万。 张剑烽说，在统筹推进疫情防控和复工复产的关键时期，线上直播带货成为了一种趋势。“我们希望，通过副市长背书的方式，能提高农产品的信誉度，让广大网友能够放心地采购农产品，既解决农户困难，也打响香格里拉市农特产品品牌。” 疫情之下，香格里拉面临的困境多少有些共通性。而在众多西部特色产品中，螺蛳粉被形容为“千呼万唤的存在”。 在4月3日中午时分举行的直播带货中，柳州市副市长侯刚“卖出”400件、共1200包柳州螺蛳粉，成交金额10150元，“上架即秒空”。加上汽车、牙膏、茶叶等柳州造，2小时销售金额超过300万元。 值得注意的是，这样的百万业绩尚显单薄，西部的直播电商急需提能升级。 记者手记|抓住直播风口，需要更多元的方式 究竟什么样的城市，愿意参与直播带货？ 拼多多提供了一种参考。根据前期经验，市（县）长的直播意向表达通常会有三种方式：一是当地有脱贫攻坚或产业带复工复产迫切需求，需要电商平台助力，政府主动与平台联络；二是平台根据后台大数据分析，挖掘出各地最受网友拼单喜爱的品类，定向发出邀约；其三是各地农业农村厅、商务厅、网信办等脱贫攻坚相关部门推荐。 换言之，不是所有商品都适合直播，也不是所有城市的市长都会进场带货。抓住这个风口，可以有更多元的方式。 所以，相比于网友们的津津乐道，学界更多是在静静思考，“市长直播”从动机上值得肯定，但必须规范。本质上，应该在市场规律的作用下，让企业根据需求变化提升供给能力，让消费者愿意买单。 从目前的情况看，全国670多个城市，能带什么货、能卖什么价，市场其实已经给出了答案。在这场直播浪潮中，区域发展不平衡的问题依旧突出。 而在营销造势之外，地方政府更应该秉持“专业精神”，让专业的人做专业的事，用更大力度的改革创新优化营商环境，激发微观主体的活力，稳住经济基本盘。 实习生刘家琳对本文亦有贡献 记者：余蕊均 编辑：杨欢 视觉：刘青彦 排版：陈俊杰杨诗涵