南山再无“必胜客”，贵州不只老干妈

每经记者 杨弃非    每经编辑 杨欢

图片来源：摄图网

身处万物皆可“网红”的西部，贵州似乎一直略显低调。

在短视频APP榜单上，贵州从来都不是四川、重庆和陕西的对手，省会贵阳也总被昆明“强压一头”。

甚至在抖音数据一度走高时，本地媒体想宣传贵州成为下一个“网红”，都要弱弱地反思一下，“十个发贵州题材的人，十个都是贵州人”，会不会有“王婆卖瓜自卖自夸”之嫌？

是贵州站得不够高，还是缺营销？这两天“腾讯状告老干妈”事件，让贵州意外分得不少流量。

6月29日，腾讯一纸诉状老干妈拖欠千万广告合作款项后，老干妈发表澄清，“从未与腾讯进行任何商业合作”，这被人称为是首次有企业终结了号称“南山必胜客”腾讯法务部的常胜历史，从此再无南山“必胜客”，只有贵州老干妈。

这里要为贵州“正名”，贵州不只有老干妈。老资格的茅台，新晋的西西弗、宜北町，在不同时期向外显露出贵州内里暗藏的网红特质。靠着一茬又一茬网红品牌，贵州距离“出圈”还有多远？

茅台+老干妈：我有一万种方式“出圈”

老干妈一出手，就知有没有。

在南山区人民法院民事裁定书发布的第一时间，有关“腾讯起诉老干妈”的话题就迅速引爆网络。除了两大“国民品牌”自身加成，与腾讯的“混搭”，放在老干妈身上，本身就自带流量。

从腾讯游戏去年4月发布的一则微博上，还能找到这一跨界合作的痕迹。根据其内容，腾讯基于“QQ飞车”端游开发的手游“QQ飞车”S联赛将与“国民女神”老干妈进行联动。除了相关线上手游礼包外，该合作还包括此后推出的线下限定款老干妈礼盒。

图片来源：微博截图

在“老干妈怎么可能进军手游？”的评论下，有人表示不足为奇，因为老干妈已非首次“破圈”。2018年，一款印有老干妈头像的卫衣亮相纽约时装周。

在天猫与美国著名买手店Opening Ceremony合作的“国潮快闪店”活动中，6个知名国货品牌摇身一变进军时尚界，而老干妈鲜艳的红色标志立马显得格外醒目。一改过去的低调作风，老干妈此次营销大获成功——#老干妈纽约时装周#立刻冲上微博热门话题。

老干妈联名款卫衣现身纽约时装周 图据网络

当时，也有人问出类似的问题：人气不低的老干妈为什么要进军时尚界？有人分析，“品牌老化、产品结构单一”等种种问题，让“老干妈们”面临知名度高但购买力低的问题。借时尚东风，他们大玩一把品牌营销，关键是用年轻人喜闻乐见的方式赢得眼球。

巧的是，这与贵州给人的印象几乎一致。

长期以来，贵州给人的印象仍然离不开“一树一酒”。以山水观光为主的传统旅游资源，让贵州难以和拥有“朋友圈爆款”的邻省抗衡。当地媒体宣传的贵州抖音“网红景点”，至今仍离不开黄果树、梵净山等“常青树”景区。

在立足传统优势、拥抱“网红”的路上，贵州企业的动作似乎更快一些。

此前，贵州另一个“初代网红”茅台也已早早“放下身段”。2017年，茅台开展了一向针对年轻群体的“这儿有茅”创新营销活动，在茅台鸡尾酒、酒心巧克力等尝试后，茅台甚至推出了“游艺机”——这与茅台过去的商务社交符号已经几乎无关了。

西西弗+宜北町：“非典型网红”进化中

贵州在迈向“非典型网红”的过程中，许多变化是悄然发生的。

1996年，诞生于遵义的西西弗书店开始谋划向外扩张，并将首站定在了省会贵阳。此后10年，7家连锁门店先后落户，西西弗成为贵州省内最大的民营书店品牌。以此为跳板，2007年，西西弗开始放眼邻近的重庆。

图片来源：西西弗书店-西南地区微博

当时的西西弗或许并没有意识到，自己正参加一场席卷全国的书店变革。借鉴台湾诚品书店的模式，西西弗将咖啡和艺术空间引进新开的重庆书店中，拉开了书店从纯粹卖书走向卖体验的道路。而如今被奉为“最美书店”的方所广州店，晚了4年才开门迎客。

另一项新尝试发生在茶饮行业。同样是2007年，在喜茶等中生代茶饮品牌诞生之前，发源于贵阳的中式快消茶饮品牌宜北町将门店开到成都、重庆等地。它很早就瞄准繁华商场，与西西弗一样，比起卖饮料，它选择充当增加文艺新业态的角色。

尽管均发迹于“前网红”时代，但它们却不约而同走向了“网红”之路。与茅台和老干妈的新动作相比，它们更有一种属于贵州的“反差萌”。

在知乎上与贵州相关为数不多的问题中，有一个十分惹眼：宜北町和西西弗都是贵州的品牌，为什么其他网红省份没有诞生出类似能让人印象比较深的品牌，而是贵州？

在印象中，贵州似乎很难与“文艺”扯上边。即便在省会贵阳，山水相依仍然是城市本色。贵州省建筑规划院的总工程师刘兆丰曾分析，“贵阳以山水定城，不像很多平原上的城市以街巷定城，街巷没有了，城市就死亡了。贵阳只要山水骨架还在，就可以有依托，实现城市的复兴。”

崇山峻岭一定程度上造成了发展的滞后。有人指出，许多外来品牌并没能第一时间进入贵阳。以茶饮为例，2014年，第一家星巴克才进驻贵阳，与成都、重庆两市几乎有10年时差，即便昆明也早其三年拿下首店。外来物种“真空”下，本土产业得以肆意生长，在宜北町官方账号上，“贵阳特色”仍然被放在醒目的位置。

图片来源：微博截图

但这种特色绝不是“封闭”的。

有人分析，由于与四川盆地“巴蜀文化”相近，再加上抗战时期大多江浙难民逃入贵州，海派的生活方式依然留存，这两种文化对早期贵州人的本土生活方式产生了深远的影响。在“混搭”的文化基因下，贵州的山水田园风中逐渐生长出了网红属性。

“网红”贵州，到底红不红？

有“初代网红”的基础，又没有错失“新晋网红”的机遇，贵州离“网红”还有多远？

与成都、重庆等网红城市类似，省会贵阳有着强烈的消费热情。根据数据统计，2018年，贵阳城镇居民人均可支配收入为35115元，比全国水平低10.5%，而人均消费支出达28250元，比全国平均水准要多出近1万元。

在以消费核心的网红城市比拼中，贵阳也将目光投向火热的“时尚”领域。

有人调查贵阳时尚产业发现，早在2011年起，就有买手店在贵阳出现，此时买手店这一新兴业态几乎在中国刚刚兴起。有从业者发现，好面子、爱炫耀的城市性格，为奢侈品消费提供了绝佳的发展土壤。

又一次，市场有了需求，但是配套不足的戏份在贵州上演。根据联商网2016年第一季度的一项统计，在全国一、二、三线城市已开业的3547个购物中心中，四川、重庆分别有115个和107个，而贵州以15个远远落后，在全国范围内仅多于西藏、青海两省。

去年，企业形象策划公司APAX川力入驻贵阳时，其创始人朱国良曾接受媒体采访说到，“贵阳的时尚产业非常有趣，你会发现没有什么奢侈品牌在这里开店”，原因在于，“贵阳的房地产跟商业地产非常发达，但差在零售布局上，拿得出手的商场没多少”。

类似的问题，也暴露在贵阳看重的大数据产业。

2017年，苹果数据中心确定落户贵阳，使其做实了全国大数据产业明星城市的标签。在外界眼中，贵州在有史以来的“一树一酒”两个传统品牌外，终于有了与先进制造业相关的标签。这也被认为是贵阳有了与周遭网红城市竞争的“筹码”。

但好景不长。2018年，贵阳以大数据为代表的新动能对经济增长的贡献率有所下降。去年，有媒体报道，贵阳始终未能找到一条核心产业链，能够带动大数据产业的发展，相反，贵阳实体经济的短板正在凸显。

有市场优势，却败在城市整体规划，对于贵阳来说或许有些可惜。如今，贵阳将“爽爽贵阳，消费天堂”提上城市发展新的战略高度，向网红城市的进军在所难免。

放眼周遭，如茶颜悦色之于长沙，正是城市与品牌的相互成就。流量时代，如何在千城一面中成就属于自己的记忆点？对于贵阳或者整个贵州来说，没有多少时间再错过了。