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《山河令》带火苏州?这招南京用过了

每日经济新闻 2021-04-30 22:25:42

尽管距离《山河令》演唱会举办还有几日,但苏州当地的宣传已全面铺开。来自大麦的数据显示,此次在苏州的演唱会共60万人次参与抢票,14秒内被一抢而空;在飞猪平台上,苏州搜索热度同比大涨超620%,苏州酒店预订量同比涨超160%。

每经记者 杨弃非    每经编辑 杨欢

苏州不会错过任何一次蹭热剧流量的机会。

尽管距离《山河令》演唱会举办还有几日,但苏州当地的宣传已全面铺开,苏州发布官微转发剧组演唱会信息,邀请网友感受苏式生活;苏州公安官博制作九宫格旅游贴士,还“贴心”附上剧照,总之就是要让粉丝经济发挥到极致。

一串数字也显示出了这一IP的效应:来自大麦的数据,此次在苏州的演唱会共60万人次参与抢票,14秒内被一抢而空;在飞猪平台上,苏州搜索热度同比大涨超620%,苏州酒店预订量同比涨超160%。

苏州并非首个热播剧选择举办线下演唱会的城市。两年前,同样声势浩大的《陈情令》演唱会在南京举行,根据当时的报道,演唱会开票仅5秒便售罄、超过200万人同时在线抢票,无论是阵仗还是收益均较苏州此番有过之而无不及。由此开始,影视剧演唱会以新的衍生形式被城市纳入影视营销的“锦囊”当中。

而同为江苏城市的苏州和南京,也成为了新一轮影视营销的“开局者”。

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图片来源:摄图网

2018年,历经3年规划、3年建设,又几经推迟后,苏州华谊兄弟电影世界姗姗开业。

这是苏州对影视城的再次出手。此前,同样于2011年开工的、当时宣传为“全国最大的电影城”苏州国际影视娱乐城已很少出现在新闻报道当中。作为华谊兄弟第一个落地开放的主题公园,苏州华谊兄弟电影世界被寄予厚望。

同样等待下一个影视爆发点的还有南京。根据现有规划,华谊兄弟电影小镇(南京)亦在稳步推进当中。

环顾四周,知名影视城几乎已成为长三角城市影视行业的名片。

上世纪九十年代,因《西游记》、《唐明皇》等电视热播而一举成名的无锡影视基地,早早让影视与旅游业成为无锡支柱产业之一;而在邻省浙江,金华的横店和宁波的象山两大影视基地,因其成熟的业态和强大的造富能力,更被视为业内“标杆”。

南京和苏州,没能赶上第一波影视基地的发展红利。

数据显示,自2018年开业以来,华谊影城(苏州)有限公司营业收入虽然营收逐年略有提高,但实际在不断亏损。

据北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析,影视文化产业与行业资源、投资等因素密切相关,不同于横店、象山等地,普通的影视基地本身不具备优势条件,想做成影视文化大产业链难度很大。

但对于影视行业,两座城市均志在必得。

2019年,南京电影协会第一届理事会诞生,标志着南京从“中国历史文化名城”开始发力电影产业;而到今年1月,苏州更召开文化产业高质量发展大会,在文化产业增加值占GDP比重较“十三五”翻番的目标下,提出建设演艺“百剧之城”的策略。

一个风口过去,另一个风口正在显现。

作为全国经济大省,江苏正崛起一个庞大的文化消费群体。特别是在影视行业,2020年,江苏电影票房总成绩为18.4亿元,位列全国第二。而在城市层面,根据灯塔专业版监测数据,苏州、南京二市分别以3.9亿元和3.6亿元排名全国城市第10和第11位。

活跃的市场为新的发展模式带来可能。最直观的变化是,在苏州,热剧已变成影视发展的核心,从前年的《都挺好》到去年的《三十而已》,一个又一个的爆点将参与影视制作与消费的各方不断聚集,并粘合成一个新的影视发展中心。

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图片来源:摄图网

据浙江大学传媒与国际文化学院院长助理林玮向城叔分析,从城市的角度来看,全国影视发展经历了三个主要阶段↓↓↓

在好莱坞及其“复刻品”宝莱坞的影响下,影视城成为中国城市发力影视产业的最初着力点,“东方好莱坞”一时间成为各个城市争相追捧的目标。

而后,城市与影视剧进一步融合,《我叫金三顺》等热播韩剧之于韩国济州市、《哈利波特》系列电影之于英国爱丁堡,给国内城市带来新的灵感——城市的元素、故事、历史名人进入影视剧,整个城市将成为一个更大意义的“影视城”。城市本身变成文本,影视剧等能为文本赋予新的含义、使文本为人所熟知。

在流量经济不断发酵的当下,二者有了新的组合方式。

“影视剧的IP不再仅限于一个城市的宣传,IP进一步发展为‘大IP’,它变得可移动、可流动,一个IP既能赋能A城市,又能赋能B城市。”林玮指出,不同城市根据自身的特点,会与IP产生不同的“化学反应”。

一个原因是,过去以“场所”为出发点的发展模式已经不适用于当今城市影视发展。

南京大学长三角文化产业发展研究院特聘研究员周锦对城叔表示,很多情况下,电影不完全依赖于空间载体,而更多依赖于文化和科技。与影视基地重投入、高成本、低利用率的发展模式相比,城市更需考虑一种综合利用的方式,在影视基地中融入文化、科技元素,通过轻资产、柔性、弹性的运营模式,探索适合现今电影产业的发展路径。

苏州、南京的影视发展,恰好遇上新的时机,错失“影视城时代”,反而使它们没有历史的包袱,更便于“轻装上阵”。

“他们可能走的正是轻资产的路径。”周锦分析,“通过IP的授权来进行全产业链打造,通过不断试水,甚至将众筹、众包模式融合在一起,以更加灵活、现代商业模式来进行运作。”

以IP为中心的发展模式,不需要城市建设大体量的影视城,对于苏州和南京这类本身具有较高流量的城市来说,这是一种更有效的匹配模式。

如周锦所说,在这种模式下,IP与用户之间的粘性变得更为重要。当受众对IP的忠诚度达到一定程度之后,IP能够进行更多样化的衍生迭代,城市的影视行业也将发展出更长的链条、更长效的发展机制。

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图片来源:摄图网

但隐忧在于,在一波又一波的IP轰炸下,城市可能沦为“网红”经济的牺牲品。

以苏州为例,在《都挺好》中亮相而吸引大量游客的翰尔园饭店,再次登上热搜却是因为管理不规范;靠“打卡”换来的“潮汐式流量和脉冲式消费”,不仅难以持续,还让当地居民不堪其扰。

从整个影视行业发展的角度来说,一次性的“事件营销”并不一定会为城市带来完整的发展思路,更需要有强有力的运营机制、以及与其相匹配的产业作为支撑。

林玮举出“漫威宇宙”的例子。从企业的角度来说,影视发展有赖于IP的积累和沉淀,这又需要对某一个IP专业化、针对性的长期运营;而从城市的角度来说,则需要提供更广阔的舞台,让更多样化的内容找到表达的空间,并组合成IP得以发展的土壤,比如近两年火起来的汉服产业等。

从这个意义上来说,城市自身的文化特质将影响到IP成长寿命、并进而关系到城市以IP为核心的影视发展模式能否成功。

以《山河令》演唱会落地苏州为例。根据演唱会承办方相关负责人介绍,选定苏州除了考虑当地文化消费需求、综合服务能力外,还源于苏州本身的城市特质——“苏州是一座历史悠久的古城,文化底蕴丰厚,这座城市和《山河令》的演唱会整体氛围很契合”。

林玮指出,很多城市都在打造自己的文化品牌,比如杭州的数字城市,成都的生活城市,通过营造一种整体的生活氛围,来吸引相应的人和企业,并接纳相关的IP。“因为现在所谓的‘广产’‘苏产’电影可能只是立项城市,内容与其并没有关系,城市更应该发挥‘容器’的功能,承载某种生活或者氛围,这是比较重要的。”

从这个角度来看,走上同一赛道的南京和苏州两市,实际上是两种文化的共同发力。

《解放日报》曾发文对比两座城市的文化差异。苏州是典型的江南水乡文化,凡是要讲究精致、细腻;而南京虽是金陵文化,却受江淮文化影响,加之历史上北人南迁,使得它的文化气质整体上典雅却大气,南北文化融合色彩浓重。

昔日《陈情令》演唱会带来的热度早已归于沉寂,凭着《山河令》火上热搜的苏州又能否借机找到一条更有效的流量发展之路?

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