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专访PAUSE咖啡创始人张赟:“来成都了,就不做千篇一律的事”

每日经济新闻 2022-05-07 19:20:24

成都咖啡店数量从2018年的两千多家,跃升到2020年的4900家,而据天眼查的数据显示,2021年成都新注册的咖啡零售商户超过1100家。

PAUSE咖啡第一家门店开业于2018年1月16日,夹在三桂前街的“海之鲜烧烤”与“隆江猪脚饭”之间,面积仅有9平米。

每经记者 谢陶    每经实习记者 石普宁    每经编辑 唐元    

小街小巷的社区咖啡馆,近年来在成都悄然生长。

它们选择在街道扎根:店名中英掺和,要么顺口,要么拗口;面积不大,能摆下两张桌子的都算阔绰;设计干净利落,颇具匠气与个人风格。

PAUSE咖啡的第一家门店便是如此。这家开业于2018年1月16日的店铺,夹在三桂前街的“海之鲜烧烤”与“隆江猪脚饭”之间,面积9平方米。

尽管如此,还是比如今炙手可热的MANNER首店大7平方米——除开制作咖啡的空间,仅有的容身之处还是让人感到局促。相较之下,PAUSE正对面的恒大广场写字楼显得犹如庞然巨物。

某头部外卖平台发布的《2021年成都咖啡外卖消费报告》显示,去年成都咖啡商户数量同比上涨59%,高出上海、北京、重庆、杭州、苏州、武汉等其他城市。

成都咖啡店数量从2018年的两千多家,跃升到2020年的4900家,而据天眼查的数据显示,2021年成都新注册的咖啡零售商户超过1100家。

图片来源:受访者提供

“玩”出咖啡馆

恒大广场写字楼人数众多。在这栋36层高的大厦里曾举办过一场内部相亲会,参与人数近百。大厦俯瞰着的三桂前街,是楼里“打工人”中午放工时觅食的好去处。

2017年的一个普通中午,住在恒大广场附近的一名上海人从居处下楼,看到三桂前街前后都在食用午餐的人群,决定要开一家咖啡店。

上海人名叫张赟,90后,记者见到他的时候,他正在PAUSE咖啡办公室一旁的买手店试戴一顶鸭舌帽。他,是这家买手店的合伙人之一。

图片来源:受访者提供

张赟告诉记者,开PAUSE的决定来得并不算突然。“2017年9月底的时候,我到318川藏线自驾。旅游之余,也拜访了‘老同学’。”

他口中的‘老同学’妖妖,曾担任过成都“古早”级别的独立咖啡——UID咖啡(创立于2010年)的店长,后来在龙泉山脚下开了一家自己的咖啡店。

二人相遇于武汉2016世界咖啡师冠军训练营。“我自己在上海有过咖啡行业的从业经历。开咖啡馆的话,一来是兴趣爱好;其次感觉很有机会。”两人一拍即合。

机会首先源于市场的空白,PAUSE最初瞄准的,是咖啡外带市场,“我们想让PAUSE体现日常化、生活化。”

PAUSE成都首店(恒大店) 图片来源:受访者提供

据张赟介绍,虽说成都在当时已有不少咖啡馆,但不管是连锁咖啡店还是独立咖啡店,都还未大量涉及到“外带”这个概念,多数人饮用咖啡的场景,还停留在店中。其次,相较之下低廉的租金让开店显得也很是“诱人”,“第一家店的月租金当时是6000元左右,成本只有上海的四分之一。”

外带的理念,也体现在PAUSE的命名上。“PAUSE是一个有意义的符号。首先,它是‘暂停’的意思,像小时候玩的游戏中的‘PLAY’与‘PAUSE’;其次,它是对称的,中间的U设计得像一个外带杯——这是喝咖啡不可替代的东西。”

价格也是PAUSE的优势。与动辄30元+的星巴克相比,PAUSE才推出时的饮品,多在15-20元的区间,在不同时段,与店内的面包一同购买,还有相应的优惠套餐。

图片来源:受访者提供

PAUSE首店推出之后的反馈,可以用二店开张的速度来说明:两个月后,第二家门店便在东糠市街宣告开张。这家店来得偶然,只能勉强被称作“门店”——在“看起来生意很‘秋’”的原有餐馆的基础上,PAUSE摆上一张制作咖啡的工作台,挂上招牌,采用‘租金+提成’的方式与原有餐馆合作,旋即宣告营业。后来,由于餐馆租约到期,这家“POP-UP”形态的小小分店也随即关闭。

尽管如此,PAUSE的思路依旧在延续。在最初成立的两年中,PAUSE相继在东门大桥与太古里附近开业,门店面积分别是23平方米与15平方米,由不同的设计工作室打造,风格迥异——东门大桥店以客厅为主题;太古里店则有一幅设计师送给PAUSE的村上隆作品。

PAUSE(太古里店) 图片来源:受访者提供

成为网红店

2020年,PAUSE首次离开了“写字楼的后街”,出现在城市更新后的街区中。

城市更新,成都近年来城市发展的热词。2017年公示的《成都市城市总体规划(2016-2035年)》草案中提到,“按以城市修补理念开展全方位的城市更新”。

2019年以来,“公园城市建设和城市更新局”这一全新机构在各区逐一挂牌。2021年发布的幸福美好生活十大工程实施方案中,就包含了“城市更新和老旧小区改造提升工程”。

2019年9月,猛追湾市民休闲区一期正式开街,PAUSE是其中望平滨河路一段最早入驻的咖啡馆。向阳的坐落、休闲的氛围和街区打造企业的邀请,让张赟有了“不去开一家店就会错过”的感觉。2020年1月,新店正式开业。

与之前相同的是,这家PAUSE店铺所属的建筑,依然是一个老旧小区居民楼。不同的是,这间两层的130平方米店铺,是前三家门店面积加起来的两倍多,被命名为“PAUSE SPACE”。

在PAUSE的推介文案中,这家店被如此阐述:“我们以WORK SHOP的形式与大家互动,将提供更佳舒适自由的办公环境,并带来更多的协作沟通的机会。”



PAUSE SPACE 图片来源:受访者提供

负责这家店铺设计的工作室提到,“内部蜿蜒错层的高低变化,让设计团队第一次看到这个空间的时候就有了想创作的欲望。”最终,这间店铺被设计为了一家错落有致的素白样貌,间或点缀着PAUSE品牌本身的橙色,“美人在骨不在皮”;又或者,用网友的话来粗暴概括——“ins风”“网红店”。

成为网红店,有些出乎张赟的意料,“我还是低估了。”这家PAUSE人头扎堆的盛况,能在某点评网站里网友的点评中窥见——“门口全都是一些不停拍照打卡的人”“经常没地儿坐也没地站”……

张赟透露道,虽说PAUSE SPACE对于品牌形象上有推动与呈现,但这家店其实是所有门店里“投资回报最慢的一家店”,目前也在准备对门店进行调整,“有了网红标签之后进行价值转换。”

PAUSE SPACE 图片来源:受访者提供

“不做千篇一律的事”

细看下来,目前在运营的6家PAUSE其实各有差异。3家在延续“小而精”路线;2家是“网红风”(即便不是最初打造的本意);剩下的1家则是PAUSE的“风味实验室”,张赟说道,“新产品会在这里测试。”

在四周棱角分明的建筑的包围下,这家位于十字路口转角的店铺采用了曲线造型,其灵感来自于西班牙建筑师安东尼奥·高迪的一句名言——“直线属于人类,曲线属于上帝”。

除了曲线,属于上帝的或许还有高成本。“材料和设计很贵”,张赟说,“但是我就是喜欢,来成都了就不做千篇一律的事。”

PAUSE Lab 图片来源:受访者提供

实际上,除了卖咖啡以外,PAUSE还“另有所图”。除了售卖咖啡豆以外,PAUSE还成为了某鲜奶品牌在成都的总代理,“一开始我们还得开车去机场拉货,”随着需求量的增大,牛奶的运输也经历了“空运—拼车—专车”的阶段,“现在一周有两趟。”

成都的咖啡市场瞬息万变,新玩家还在不断涌入,天眼查的数据显示,2021年成都新注册的咖啡零售商户超过1100家。这种现象同样也引起了张赟的关注,“像PAUSE SPACE附近的一条街,50到100米的距离,可能有10家咖啡馆。”

PAUSE Lab 图片来源:受访者提供

“现在更多把PAUSE当作一个品牌来管理。”张赟称,PAUSE依然会“做自己”:“做好自己的就行了。”

与此同时,PAUSE目前还在采用自有资金运营,“还没有到需要融资的阶段。虽然现在成都咖啡馆数量很多。人均摄入有多少呢?”这也是他观察上海、成都两地的消费习惯时产生的思考,“在上海咖啡是必需品,人越焦虑越喝咖啡。”

当被问到PAUSE未来的发展路径时,张赟选择用“七天的生意”来作答,“工作日满足日常,周末满足打卡。”至于门店发展的布局,他透露:“下一家店会开在成都的南门。”

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