向商品要流量 叮咚买菜、盒马逐鹿预制菜 生鲜零售为何越来越像食品公司？

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

预制菜，成为生鲜零售平台的押宝重心。

近日，叮咚买菜发布一季度业绩报告。财报数据显示，在该季度，以预制菜为主的自有品牌商品已经占整体GMV的19%，其中自有品牌的用户渗透率已经提升至70%以上，主打家常菜系列的预制菜品牌“蔡长青”目前月销量已经超过7000万。

5月9日，盒马与上海海洋大学、西北农林科技大学、武汉商学院三所高校签订战略合作，同时宣布启动预制菜战略升级，进一步表露了对预制菜的重视。

这背后，或涉及生鲜零售商经营思路的变化。

发布本次财报时，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单规模，进一步促进好商品的开发，“这是一个崭新的飞轮。”无独有偶，2023年年初，盒马CEO侯毅在发出的内部信中提到，商品力是盒马唯一的核心竞争力。

《每日经济新闻》记者发现，包括预制菜在内的自有品牌商品甚至被叮咚买菜视为立身之本。今年2月，叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强便向记者表示，叮咚买菜正在向“食品电商”转型。在他看来，叮咚买菜有数字化的基因，先做了数字化零售，实际上是电商的形式，内心又想成为新一代食品公司。

究竟是什么让生鲜零售越来越像食品公司？

商品力：越来越高的战略地位

商品力，早已成为生鲜零售商口中的高频词汇。

在去年10月底的2022盒马新零供大会上，侯毅表示，将全面走向商品力建设，“不仅要向上走、向下走，还要向外走，未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。”在他看来，零售竞争的本质是商品竞争。

在商品力的打造上，盒马选择了继续加码预制菜。

图片来源：每日经济新闻 资料图

在5月9日的发布会现场，盒马预制菜部门总经理陈慧芳在演讲中多次提到了“商品力”一词。在4月13日2023中国连锁餐饮峰会上，陈慧芳便曾表示，盒马将围绕好吃、新鲜、新奇、新场景四个核心，全面加速新品开发，主打品质化和差异化的预制菜。

侯毅也透露，今年10月份将开出以预制菜为核心的全新品类结构的盒马鲜生门店，预计5000平方左右。

在此之前，侯毅也曾公开表示，非常看好以新型食品加工技术为核心的预制菜发展方向，今年将自有品牌、大进口和预制菜三大部门列为一级部门。

而在4月11日，叮咚买菜宣布与盱眙县展开合作，在当地打造集小龙虾培育、研发、加工为一体的预制菜供应链，让盱眙龙虾只需24小时就能从虾田送到全国消费者手中。

除了挑选最合适的预制菜品牌加入平台之外，事实上，发力包括预制菜在内的自有品牌，早已是生鲜零售商的打造商品力大方向下的重点工作。

据盒马首席商品官赵家钰在去年10月底透露，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。赵家钰甚至对表示，商业模式已经不是最核心的竞争力，要向商品要流量。

而在2021年12月，侯毅在接受记者专访时曾透露，截至当时，盒马自有品牌的占比达到17%，X会员店自有品牌的占比达到了40%。不过一年时间。

今年2月，叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强告诉记者，叮咚买菜的自有品牌包括良芯匠人、叮咚大满冠、蔡长青、还有保萝工坊等。当时，据叮咚买菜首席商品官（CMO）徐志坚介绍，叮咚买菜已在平台内孵化了18个独立品牌，在售商品共超1200支。

“在华东，我们自有品牌占比达到了20%以上，这个主要聚焦在什么样的品类？就是叮咚的机会品类：预制菜、日配冷菜、烘焙，包括还有一部分水产。”徐志坚在当时表示。

而在2023年的第一季度，以预制菜为主的自有品牌商品已经占叮咚买菜整体GMV的19%。

奔向盈利的大背景

现阶段，为何发力自有品牌成为了生鲜零售商的共同选择？

谈到自有品牌，外界多少会联想到会员店。在会员店体系下，自有品牌通常占比30%~40%。天风证券相关研报认为，作为渠道端的零售企业并没有绝对的优势壁垒，本质为链接消费者和供应商，Costco、山姆、Aldi通过发展自有品牌形成差异化和引流，且自有品牌占比较高，有利于提高用户黏性和忠诚度。

那么，就发展自有品牌一事上，生鲜零售商是否有着与会员店一样的逻辑？

对此，百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在他看来，生鲜零售商在中国目前很难与综合超市和电商平台竞争，所以只能通过自有品牌来建立差异化竞争优势，同时还可以与综合超市及电商平台合作，增加销量和利润，“不仅中国如此，欧美零售业的发展历程同样如此。”

在庄帅看来，对生鲜零售商而言，自有品牌并不是用来引流的，而是用于贡献利润的，蔬菜肉类等生鲜产品才是引流产品。

若想真正看清叮咚买菜和盒马现今的选择，就不得不提现下生鲜零售商所共同面临的局势。

根据叮咚买菜2023年Q1财报，当季总营收约49.98亿元，同比下降8.2%。非美国通用会计准则净收益占收入的百分比由2022年同季度的-7.8%提升至0.1%，同比去年优化了7.9个百分点，保持Non-GAAP盈亏平衡。

2023年Q1，叮咚买菜净亏损5240万元，而2022年同期净亏损4.77亿元。非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，Q1净利润610万元，而2022年同期净亏损4.22亿元。

在财报后电话会议上，梁昌霖表示：“去年我们关闭了短期内很难快速盈利的一些形式，这也直接影响了订单量和销售规模，但是单仓日均单量同比增长了7.7%，用户下单频次提升了13.8%，这说明了叮咚的订单质量在上升。”

图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

今年4月，在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，侯毅谈到，去年四季度和今年一季度，盒马已实现全面盈利。谈及原因，侯毅透露，早在前年10月，集团就明确提出，疫情期间大家学会过苦日子，盒马就此制定了清晰的盈利路径。

首先是商品结构的大调整，以预制菜、3R、自有品牌为主，这带来了盒马的毛利增长。此外，从去年开始，盒马全面开展了精细化运营。

易观分析品牌零售行业咨询顾问魏建辉向《每日经济新闻》记者表示，2015年以来，生鲜电商领域吸引了大量资本入局，市场以规模扩张为主，通过补贴及价格战获取更多用户，实现市场占有率的提升，但在2020年之后，监管政策及宏观经济的变化，行业的发展逻辑从前期的规模扩张逐步转变至降本增效，以追求盈利为主。

“为什么加码包括预制菜在内的自有品牌？我觉得还是希望通过品类的创新突出差异化，从这一方面提升产品的毛利率，实现降本增效、提高盈利水平。”魏建辉说。

生鲜零售的探索还在继续

在每日优鲜折戟之后，生鲜零售走向了新的发展阶段，而对生鲜零售最优模式的探索还在继续。

一方面，国内的竞争格局仍在变化之中，一些创新正在显现。

2022年10月1日，fudi仓储会员店第三家门店在北京正式开业。门店面积约10000平方米，日常在售的商品将有5000余款，时令蔬果超两百种。

据报道，“fudi”仓储式会员店由北京本土企业北京尧地农业开设，该公司旗下还经营着十余家“菜鲜果美”精品社区超市。其联合创始人王兴海曾表示，fudi经营理念是把批发市场搬到消费者身边，把毛利率控制在10%以内，生鲜产品比市面其他超市便宜20%。

新玩家正在涌来。据媒体报道，2022年12月，中百罗森开设了首家生鲜便利店，门店位于武汉市青山区和平大道，店铺面积近150平，辐射多个社区小区。该店在中百罗森便利店原有商品的基础上，引入了水果、鸡蛋、粮油等生鲜类商品。

老玩家也在变阵。除了降本增效、奔向盈利的努力之外，新业态的探索也还在继续。早在2022盒马新零供大会上，侯毅就表示，计划在上海开出100家折扣店（盒马生鲜奥莱是处理尾货的软折扣店，盒马奥莱是硬折扣店）。

据悉，盒马的硬折扣店将主要覆盖在郊区。侯毅强调，该业态的核心在于要跑通“215”模式，即一个店大概在600到800平方米，15万的销售，15个点的毛利。他还透露，“215”模式中，内部的营运成本和数字化改造要控制在10个点以内，“这是全世界折扣店的标准模式。”

仅从现阶段来看，生鲜零售商的大规模的扩张已经不是主流，稳扎稳打已经成为了更常见的发展方式。

魏建辉向记者表示，一开始，资本对于生鲜零售市场是有着高预期的，试图在通过生鲜引流的基础上以非生鲜的品类实现盈利，“但是，从2013年左右开始，传统电商就在布局生鲜电商业务，直到现在，生鲜电商相关的模式并没有完全跑通。”在他看来，之所以模式至今没有跑通，主要原因与生鲜产业链的供应链管理水平有待提升有关，“后端跟不上，前端再怎么优化，难度也都是很大的。”

他提及，国内零售商的自有品牌占有率至今还是远低于发达国家的水平的，这也说明整个供应链的管理水平还有很大的提升空间。

“这与整个生鲜零售业态的发展历程有关。一开始，只要有商品就能把商品卖出去，后来，只要有渠道，就能把商品卖出去，现阶段，渠道也多元化了，供给也丰富了，现在缺的是好商品。那么，现阶段，自然就需要在商品力上下功夫了，自有品牌成为发展重心，但这也需要一个缓慢的过程。”魏建辉说。

无论如何，从“30分钟达”到商品力，生鲜零售对于新模式的探索给了消费者更多的选择和更丰富的体验，在这条备受关注的赛道上，或许，咬牙坚持才是成功的关键。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图