对话吴晓波：茅台跨界是品牌渗透的慢功夫，白酒出海“挺难的”

每经记者 李少婷    每经实习记者 于怡朗    每经编辑 梁枭    

1月9日晚，由香港大学北京中心、中信出版集团和蓝狮子出版主办的《茅台传》新书发布会在北京举行。新书发布会的主题是“展望新年，定力至上”。财经作家、890新商学、蓝狮子出版创始人吴晓波以“快慢之间的‘慢功夫’”为题，发表了个人演讲。

《每日经济新闻》记者在现场注意到，《茅台传》作者吴晓波认为，中国未来的企业可分为两类，一类是技术驱动型，另一类跟文化、审美和传承有关。前者的代表是腾讯、海尔和华为，后者的代表是茅台。吴晓波直言，无论做任何行业，“只要你的驱动力跟文化、审美、消费者习惯有关，就要学茅台，要让自己慢下来，要让自己变得很‘笨’”。

近年来，茅台冰淇淋、酱香拿铁和茅台巧克力频频登上微博热搜，相关话题引发广泛讨论。在吴晓波看来，茅台联名是为了让一个20多岁的小伙子人生第一次知道有一种香叫酱香，茅台年轻化是让年轻人在第一时间亲近这个品牌，然后形成一种情绪性的勾连。吴晓波告诉《每日经济新闻》记者：“我认为这就是个慢功夫。”

吴晓波在讲台上 图片来源：实习记者 于怡朗 摄

茅台跨界是品牌渗透的慢功夫

据里斯战略定位咨询2022年12月发布的调查结果，当年，年轻人最常喝的酒为啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比为40%，葡萄酒占比为20%，果酒占比为16%，仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒。

尽管在年轻人的认知中白酒属于上一代喝的酒，但上述调查同样显示，74%的年轻消费者在商务应酬场合会饮用白酒，白酒仍是宴请场景的第一大酒饮品类。

对此，茅台原董事长季克良曾说过：“年轻人不喝茅台，那是还没到时候。20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得选好酒喝。”

如何让年轻人主动喝白酒？白酒企业各出奇招。比如，江小白聚焦年轻人的一人饮场景，推出小瓶白酒并贴上年轻人标签，试图抢占年轻人酒饮市场。再比如，2016年以来，泸州老窖（000568.SZ，股价161.49元，市值2377.11亿元）就跨界推出过香水、巧克力、冰淇淋、奶茶等。

在品牌年轻化、时尚化方面，茅台董事长丁雄军曾表示，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。2022年，“i茅台”数字营销平台正式上线，为消费者购买茅台产品开辟了新通道。同年，茅台成功开发的茅台冰淇淋，市场反响热烈。2023年，茅台联名瑞幸和德芙，推出的酱香拿铁和酒心巧克力登上微博热搜。

吴晓波告诉《每日经济新闻》记者，茅台跨界咖啡和冰淇淋，不是为了让年轻人马上去买茅台酒，而先让年轻人提前知道世界上还有一种香叫酱香，这是一种人工酿造出来的香。在此基础上，年轻人会进一步知道有一个做酱香的品牌叫茅台。等年轻人有一定经济基础后，就会在社交场合想起茅台，“所以它是非常慢的一件事情”。

白酒出海“挺难的”

据贵州茅台（600519.SH，股价1648元，市值20702.14亿元）2023年半年报显示，报告期内，公司持续打造二十四节气文化酒、生肖酒等文创产品，推动中华传统文化、中国酒文化和茅台文化创造性转化、创新性发展，文化赋能茅台高质量发展成效明显。

与腾讯等技术驱动的科技企业不同，吴晓波认为，茅台属于文化传承类企业。

当企业以技术驱动为主时，“小步快跑，试错迭代”的经验仍然成立。若企业核心竞争力是基于“历史、传统、审美”时，茅台的发展模式更值得参考。

茅台的持续发展跟什么有关呢？吴晓波认为，随着国家经济的发展，人民对自己国家的文化和历史会有越来越强的认同感，这会在商业领域沉淀为对国货的喜爱。

吴晓波表示，未来创业者更需“回到匠人精神，回到一个相对比较慢的、与时间共存的状态，打磨好任何一个产品，而不是指望做一个特别大的企业”。

着眼整个白酒行业，2023年白酒企业的日子并不好过。东兴证券研究报告显示，2023年白酒行业处于挤压式存量竞争状态，白酒有效需求不足，经销商和终端客户对行业的信心不足，再加上行业部分产能存在一定的过剩情况，渠道库存依然较高，导致行业整体竞争加剧。

《2023中国白酒产业发展年度报告》显示，从2017年到2022年，我国规模以上白酒企业数量减少39.5%，产量下降约44%。2023年是中国酒业新周期的转折之年和分化之年。为满足新的需求，未来中国酒业要进行全方位变革。

在此背景下，白酒出海是变革的一个方向。贵州茅台2023年三季度报告显示，截至2023年三季度末，公司在国外有106个经销商。

针对白酒出海，吴晓波表示：“讲到出海，我觉得挺难的”。他认为，与科技产品不同，文化产品消费更加强调身份认同。例如，以“冒险”“快乐”为基因的美国很难诞生奢侈品牌，“冒险、快乐和快消一定不是老欧洲模式，一定不是贵族模式”。

封面图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）