天水麻辣烫，复制的淄博“味道”？

每经记者 石普宁    每经编辑 唐元    

继哈尔滨之后，流量的风又吹到了西北。3月份以来，因为一碗麻辣烫，地处甘肃省东南部的天水走入了大众的视线。

乍一看，“天水麻辣烫”的爆火让人有些摸不着头脑。但在短视频充斥的当下，天水麻辣烫的走红可谓有迹可循，网络话题从培育、发酵再到引爆，这样的“网红城市”模式，我们似乎在淄博和哈尔滨见过。

虽然从目前看来，“抄作业”依旧行之有效，但应该看到的是，“热辣滚烫”的现象背后，审美疲劳也在逐渐浮现。天水火了，但与之前的哈尔滨、淄博等城市相比，其程度还未达到同一量级。

或许，更大的疑问还在于，随着此类出圈模式的逐渐常规化，当各地特别是中小城市都开始热衷于接住“泼天的富贵”之时，一片红海之中，是否会出现网红城市应接不暇，但网友逐渐乏力的状况？

本期《围炉谈文创》，我们与你一起探讨话题：天水麻辣烫，复制的淄博“味道”?

流量池中的“蝴蝶效应”

在短视频时代，流量好比一个水池，每天都有话题在泛起不同的涟漪。对于城市来说，最直观、最当地的元素往往最具“引爆力”。

比如，2017年凭借短视频出圈的西安、重庆，靠的是“摔碗酒”与“8D”地形。一个热知识：在传统的官方话语体系之外，一座城市的形象开始由大量的市民公众参与构建。随着我国短视频用户破10亿人，这一趋势愈发明显。

淄博作为2023年第一个爆红的城市，为各大城市特别是中小城市开启了一种“新玩法”：当“泼天的富贵”来临之时，主动作为，开启“宠粉”模式，让“流量”变为“留量”。

事实上，对于一座城市来说，选择美食往往是个不错的突破口。一方面，“民以食为天”的中国人爱吃会吃，也乐于将美食分享到社交媒体平台；另一方面，对于中小城市来讲，在本地“硬件”配置不够的情况下，美食可能是最能讲出故事的点。

因此，在撬动流量方面，美食往往具有“四两拔千斤”的作用，如淄博烧烤、南昌拌粉等。去不了天水的成都人，近日也“攻”下了家门口的甘肃麻辣烫，隔空和天水来了个“互动”。

图片来源：新华社

如此分析后，再来看天水麻辣烫的走红，可视为短视频时代下“城市出圈”的一份标准流程。

首先，流量池中自发地出现了一定基础的话题，随后逐步升温。

可供参考的是，甘肃省文旅厅此次在回应网友时，将时间线指向了一个月前两条有关甘肃麻辣烫的短视频。根据《每日经济新闻》记者梳理，第一条是专业的达人，发布的视频都是各地的美食；后者为一位生活在天水的“素人”，主要分享的是日常生活。另据媒体梳理，2023年年底以及今年年初，抖音上就有分别获赞20万与48万个的“甘肃麻辣烫”视频。

热点一出，更多的“自来水”以及美食达人纷纷涌入天水打卡。

当地媒体在3月6日发布的数据显示，当周，400多个网络美食达人更新相关作品超500个，以每天超2000万播放量的趋势狂飙。与此同时，更有网友跨越千里来天水打卡麻辣烫。此时，距离天水麻辣烫爆火，只有不到一周的时间了。

 “抄作业”行之有效

从巨量算数、微信指数的指标来看，3月12日是话题引爆的第一天。

以巨量算数为例，当天内容分环比增长了30.33%，传播分环比增长了97.31%，搜索分环比更是增长了486.63%，并出现“天水麻辣烫”“天水连夜开始刷墙了”等热搜。

图片来源：巨量算数截图

甘肃省文旅厅发布《甘肃麻辣烫申请出战》短视频，开启“甘肃麻辣烫”集中宣传推广。同时，协调抖音、快手、新浪微博等多个网络平台，对“甘肃麻辣烫”相关话题予以流量扶持。

从巨量算数上的抖音算数指标来看，相关话题在3月15日迎来波峰点，经历短暂下滑后，18日指数再次攀升，且超过第一次。

此外，记者观察到，从3月14日开始，2月份发布天水麻辣烫的素人“一杯梁白开”也开始发布多条与天水相关的视频，“带火天水麻辣烫的女孩找到了”也成为了热门搜索词条。

图片来源：新华社

在承接流量的同时，线下的宣传推广也持续“加辣”。

当地为了接住“泼天的富贵”，开设麻辣烫专线、连夜刷墙擦栏杆、推出“麻辣烫美食一条街”......

这两天，“麻辣烫大叔忙出‘痛苦面具’被谈话后进行表情管理”的新闻刷屏全网。而其中一个细节是，就连餐饮工作人员前后神态的改变，也在淄博烧烤走红时有过类似案例。

图片来源：视频截图

有了流量加持，天水的文旅市场提前迎来旺季。除了排队几小时的麻辣烫店，天水市区内景点伏羲庙、博物馆及麦积山石窟等地，都吸引了大量游客前来。

数据显示，上个周末（3月16日-3月17日），天水全市接待游客43.59万人次，其中省外游客13.68万人次，旅游综合收入约2.63亿元。作为对比，今年春节假期期间，天水全市累计接待游客227.47万人次，旅游综合收入13.5亿元。

3月16日下午，当地召开“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议，提出全市上下要把握机遇、乘势而上、全员行动，拿出十足诚意，下足精细功夫，周密安排、精心准备，全力做好各项服务保障工作，努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。

标准模式疲态初现

粗看之下，天水麻辣烫的走红是“淄博烧烤”的翻版，但细看之下，又略微有所不同。

最明显在于，此次天水走红的传播力明显不及淄博、哈尔滨。

根据巨量算数上的抖音指标，我们以天水为关键词进行搜索发现，天水的波峰点与其他两个城市还有明显差距——淄博的指数最高，哈尔滨其次，两者大约在同一量级，而天水相较之下还有不小的量级之差。

图片来源：巨量算数截图

在此基础之下，网友也表现出一定的审美疲劳。

比如，针对天水麻辣烫本身，每日经济新闻·城市进化论在采访几位去天水旅游的游客时，大家对眼下这碗“当地排起长队”的麻辣烫的反应出奇一致：“没有必要专门跑一趟。”与此同时，在针对期间出现的一些热搜如“理发店‘爆改’麻辣烫店”这样的话题，也有网友表达出了不解，“过了一阵发现挣的不够装修钱。”

从更大的背景来看，以“淄博烧烤”为代表的出圈模式已经在显现出疲态，呈现出“一鼓作气，再而衰，三而竭”的态势。

从上述的关键词搜索指数来看，首先吃到螃蟹的淄博不仅指数高，持续时间也最长，前后陆续有1个月之多。而到了哈尔滨，不仅指数有了一定下滑，持续时间也只有半个多月。

和前两者相比，到了天水，指数更是出现了断崖式的下跌。再结合和上海等热门城市最近一周的关键词搜索指数来看，天水的表现只能称为相对优异。

图片来源：巨量算数截图

为什么会出现这样的情况？

记者认为，或许首先是面对标准化出圈模式下的正常心理反应。

事实上，针对此次天水麻辣烫的出圈，就已经有网友在调侃此类模式的相似性，并留下“用的是同一家营销公司？”“下一个爆款又是谁？”的评论。

可以预见的是，城市出圈的赛道将越来越挤。如今，城市出圈，已经有从蓝海逐渐变成红海的趋势，流量的红利期正在逐渐消失。

如果将城市出圈看作一个产品包，那么这个产品同样也会经历“诞生-成长-成熟-衰退”的产品周期。

而在短视频时代，或许不再是“每个人都能出名15分钟”，而是“5分钟”甚至更短。对于之后想要依靠相同模式出圈的城市来讲，一是要抓紧时间，二是要在标准模式之下“卷”出新高度，而这无疑对各地提出了更高要求。

本文作者系天府文创云记者石普宁，转载合作相关可搜索“天府文创云”公众号。