暑期文化消费观察：各地修炼“内功”，消费力持续“升温”

每经记者 石普宁    每经编辑 唐元    

告别8月，暑期落下帷幕，但文化消费市场的热度依旧未消散。

以赶了个“末班车”的《黑神话：悟空》为例，一经推出便成为暑期收尾的“王炸”，不仅游戏本身破圈，也让山西文旅赢得泼天的流量。

回顾整个暑期，文化消费在延续整体高位运行的同时，也显示出一些新的现象与趋势。

“泼天流量”的故事还在，但其叙事已经在改变。越来越多文旅目的地更加关注修炼“内功”；此外，文化衍生品消费也在持续“升温”；传统的文化项目依然是香饽饽，博物馆“热”了一整个暑假；越来越多小众目的地，开始进入人们的视野。

9月的第一个工作日，我们来“盘点”一下那些暑期的文化消费趋势和亮点。

玩转流量

“如何让网红变长红，让流量变留量，我们有三句心得：‘千言万语，不如走心一次；追逐流量，不如升级服务；夺人眼球，不如提升内涵’。”

在上周结束的2024年中国网络文明大会上，甘肃省酒泉市敦煌市委常委、宣传部部长杨兴蓉分享了敦煌“长红”的三点心得。

从今年暑期的热门出行目的地不难发现，像淄博这样“空降”的“黑马”已经有销声匿迹之势。

从携程发布的《2024暑期出游市场报告》（下称《报告》）来看，暑期热力城市，依旧是北京、上海、成都等一直都颇有竞争力的老面孔。

此外，在县域旅游热度的延续下，上榜的也是大理、敦煌、安吉等城市。

可以遇见的是，在“泼天的流量”红利期后，要吸引游客，城市越来越需要比拼“内功”。

而在这方面，主动依旧是第一位。

以山西省高平市为例，多年来，当地的铁佛寺一直由当地居民守护，并不对游客开放参观。

“跟着悟空游山西”火了之后，“宠粉”的山西对铁佛寺实行了有限开放参观，每日预约人数上限500人，不接受线下预约。开放首日，就吸引了众多来自全国的文博爱好者。

兵贵神速。一个明显的现象是，在《黑神话：悟空》带来的同题竞争下，谁动作快，谁就将获得一定程度上流量的“青睐”。

对于本就“长红”的城市而言，则需要展现出“巧劲”，例如，如何打造一个适合在社交媒体传播的文化场景。

以成都东郊记忆的那面红墙为例。自从喷绘上了“成都”二字，这面墙已经大有和IFS顶楼熊猫的知名度平起平坐之势，成为众多游客来成都打卡的新坐标之一。

对不少人而言，当下到了旅游目的地，在坐标地打卡几乎是一项规定动作。一张照片也好，一段短视频也好，只要是便于视觉化传播的，就是好的打卡点。

但不可置疑的是，人们的新鲜感始终在变，例如“我在XX很想你”的此类路牌，如今已经渐渐被年轻人抛弃。

梦幻联动

因为一部游戏，来到一座城。

即便暑期已过，随手打开社交媒体便能看到，出现在《黑神话：悟空》中的场景如“小西天”，依旧是人山人海，可见其带动效应。《报告》显示，小西天景区门票订单量同比增长261%。

从演唱会，到热播影视剧，再到《黑神话：悟空》，文化消费的“外延”似乎变得更为宽泛，越来越多的人奔赴目的地的缘由变得个性化。

这也在一定程度上显示出歌曲、影视、游戏等充满“流行文化”的消费产品所饱含的生命力。

像是游戏，本来就有“第九艺术”的称号，而《黑神话：悟空》又是游戏工业中的高峰——3A大作。

可以预估的是，此次《黑神话：悟空》对山西等目的地以及相关文化产品的带动，只进行到了第一步，还有更多的“玩法”待解锁。

比如，游戏中的“天命人”手办3天卖出1000万套，在其迅速售罄之后，后续市场还有待填充；而除了联名音乐会、咖啡，更多的惊喜还在酝酿中。

事实上，《黑神话：悟空》目前已经受到了经典流行文化作品的“传统待遇”。在网上，各种相关的解读层出不穷，像是游戏中的人物小传，也能成为网友热议的话题。

从这方面来看，可供类比的例子是《甄嬛传》。

该剧自从播出以来，已经成为一部长红剧，由其而产生的网络梗至今还在网友们的“单词本”之中，而跟着剧集里的场景去打卡，也成为了每一个“甄学家”的固定动作。

当然，经典才能够永流传。要想周边项目带动文化消费，从而实现“梦幻联动”，基础还要在于项目本身足够优质。

在此基础上，仅是靠网友们的聪明才智，便足以将经典的流行文化不断演绎，以焕发其“第二春”。

至于联动而言，考验的其实是对流行文化的“妙用”。

还是以《黑神话：悟空》为例，在所有人都垂涎热点与流量的加持时，把思维的重心放在如何实现IP化，或许是除了实现短暂的“梦幻联动”外，更加长久的打法。

升级探索

携程数据显示，暑期国内博物馆的人次同比去年呈现两位数增长，门票订单量较2019年大幅增长185%。

从去年以来，逛博物馆等文博场所便有愈发火热的迹象，并在今年形成“文博热”。由于门票过于难抢，“文博热”甚至引来文旅部亲自“下场”，发声打击黄牛倒票的现象。

而在此背景下，文博场所也展开了一系列指向“升级”的探索。

正如旧金山亚洲艺术博物馆馆长许杰在接受《每日经济新闻》记者采访时提道，“文博热”提供了非常好的便利条件，带来了一个很大的时间提前量，让文博场所有充分的时间去实验。

有的是继续把“文创热”发扬光大。

像是甘肃省博物馆，本来就因为“马踏飞燕”等文创出圈，今年更是弄出了“麻辣烫”系列，除了延续一贯的“魔性”外表以外，现场还配备了“烹饪”环节，可谓是把情绪价值拉满。

也有的是另辟蹊径，探索博物馆的另类“玩法”。

比如，上海博物馆的“金字塔之巅：古埃及文明大展”中涉及到古埃及对猫神崇拜的内容，因此馆方特别推出了“博物馆奇‘喵’夜”，观众可携带宠物猫进场观展。

同时，从供给方面来看，除了热门的文博场所以外，我国还有大量的精品文博场所等待进一步被挖掘。

从产业角度来看，这也是一个文化事业与文化产业相互促进的过程。

以成都博物馆为例，数据显示，7月1日至8月25日，文创产品销售额达1120余万元，显示出产业反哺事业的“造血”功能。

从更大的视角来看，一个场所并非特别要标注为“博物馆”，才意味着这是一个历史文化展示的场所。

事实上，一个地点也好，一个物件也好，只要有特定的文化内涵，都可以被赋予意义，成为代表性的文化符号。

在这方面，流行文化与传统文化的界限也开始逐渐模糊。毕竟，经典的流行文化，再过100年之后，指不定也会成为传统文化的一部分。

而这注定是一个向内看的过程。换句话说，文化的富矿就摆在眼前，关键的问题是如何开发，进而为市场带来更多优质产品。

封面图片来源：每经记者 张建 摄